Comment parler de droits humains à l’ère des algorithmes ? Les ONG empruntent de plus en plus les codes du journalisme dans leurs stratégies de communication. Pour Amnistie internationale Canada francophone, la réponse se situe quelque part entre journalisme et militantisme.
Sur ses plateformes, l’organisation publie des contenus sobres, documentés et visuellement percutants. Des publications qui ressemblent parfois à de véritables articles d’actualité.
« Il y a une rigueur factuelle et intellectuelle appliquée à ces rapports, qu’on est censé appliquer en journalisme », explique Josée Marie Robitaille, responsable des communications chez Amnistie internationale francophone Canada
Les rapports d’Amnistie sont rédigés à partir d’entrevues, de recherches de terrain et de vérifications croisées, une méthode inspirée des pratiques journalistiques.
Mais Josée Marie Robitaille insiste : « Le journaliste est là pour informer le public. Moi, je suis là pour promouvoir le travail de l’organisation. »
Une relation de confiance avec les médias traditionnels
Même si Amnistie produit de l’information, ses liens avec les médias classiques demeurent essentiels.
« Le média traditionnel continue d’apporter une crédibilité à l’information véhiculée par Amnistie, surtout quand on est cité dans un article », souligne Madame Robitaille.
Lorsqu’un média indépendant cite un rapport d’Amnistie, cela renforce la légitimité du message.
Mais cette collaboration exige un ton neutre :
« En médias traditionnels, on ne peut pas se permettre d’être trop coloré. Beaucoup de journalistes s’appuient sur la déontologie journalistique, donc on adapte notre manière de communiquer. »
Autrement dit, Amnistie doit parfois se plier aux règles du reportage pour faire passer son message au grand public.
Naviguer entre algorithmes et influenceurs
Sur les réseaux sociaux, la stratégie est différente. Amnistie traite régulièrement de sujets complexes « Je m’informe moi-même, puis j’explique de façon claire pour que tout le monde comprenne », raconte Nada Erradi, coordonnatrice marketing et communication chez Amnistie internationale francophone Canada
Les visuels dominent sur Instagram, tandis que LinkedIn et X (ex-Twitter) servent à diffuser les prises de position officielles.
Mais la visibilité d’un message dépend de plus en plus d’un autre acteur : l’algorithme.
« Certains hashtags comme #Gaza ou #Palestine peuvent provoquer un shadowban, donc on privilégie #droitsHumains », précise Nada Erradi.
Selon le Reuters Institute (2024), 72 % des jeunes adultes s’informent désormais sur les réseaux sociaux, souvent à travers des contenus courts et émotionnels.
Pour exister, les ONG doivent apprendre à parler ce nouveau langage sans trahir leur rigueur.
Nada Erradi souligne aussi la montée en puissance des “info-influenceurs”, ces créateurs qui s’imposent dorénavant comme de véritables sources d’information pour les jeunes publics.
« Amnistie a commencé à solliciter ces info-influenceurs, on leur demande de relayer une campagne sur leurs réseaux sociaux, dans le but de toucher plusieurs communautés. »
Le Reuters Institute (2023) révèle que 46 % des jeunes adultes de 18 à 24 ans se tournent davantage vers les réseaux sociaux que vers les médias traditionnels pour s’informer. Cet enclin pour le numérique se reflète aussi au Canada, où 62 % des habitants consultent principalement les plateformes sociales pour suivre l’actualité (Statistique Canada, 2023).
Entre rigueur journalistique et logique algorithmique, Amnistie internationale navigue sur une ligne fine.
« On ne peut pas tout dire de manière frontale », admet Josée Marie Robitaille. « Il faut parfois contourner certains sujets pour éviter d’alimenter la polarisation. »
Amnistie internationale se trouve à la croisée de deux mondes. D’un côté, les médias traditionnels offrent crédibilité et sérieux ; de l’autre, les réseaux sociaux exigent vitesse, images et algorithmes. Puisque l’organisme a besoin d’être vu, elle apprend à parler le langage de ses publics sans trahir ses principes.
