La frontière entre journalisme, contenu éditorial et contenu de marque va devenir de plus en plus floue, prévient Isabelle Rousseau, directrice de production de contenu chez Toast Studio. Selon elle, ce flou est déjà engagé dans les habitudes des jeunes publics, et les médias traditionnels devront s’adapter rapidement.
Une génération qui s’informe autrement
La frontière entre journalisme, contenu éditorial et contenu de marque « va devenir de plus en plus floue », affirme Isabelle Rousseau. Chez les plus jeunes, dit-elle, cette frontière a déjà disparu. Son propre fils s’informe d’abord sur TikTok et a fait de YouTube sa chaîne d’information et de divertissement principale.
Elle ne s’en alarme pas. Les jeunes consommateurs, selon elle, savent reconnaître les sources crédibles. Le problème, à ses yeux, a changé de nature : il tient moins aux fausses nouvelles qu’à la difficulté de repérer l’information fiable, dans un environnement où chacun, dit-elle, tend à considérer que « ma vérité est bonne à moi ».
Contenu de marque : une exigence de vérité
Pour la production de contenu, Isabelle Rousseau pose une règle, y compris à ses clients commerciaux : être vrai. Une marque qui veut vendre fait de la publicité et l’assume. Une marque qui veut informer le fait sans tromper le public. Toast Studio confie l’essentiel de ses recherches et de ses animations à des journalistes.
« Je ne veux pas une star, je veux quelqu’un qui est vraiment intéressé à aller chercher le propos. La rigueur est là. » – Isabelle Rousseau
Isabelle Rousseau a travaillé à Radio-Canada du côté des ventes et du marketing, une position qu’elle décrit comme marginale dans l’institution : « J’étais étiquetée vente et marketing. J’étais le diable dans la place. » Elle en garde une lecture critique des médias traditionnels, dont elle juge la structure « rigide, syndiquée, imbriquée dans du béton ».
Ce que les médias traditionnels devraient apprendre
Elle décrit un milieu replié sur lui-même, où les journalistes finissent par s’adresser surtout entre eux. « C’est tellement lourd comme éléphant, comme château, que c’est difficile à changer », dit-elle. Aux médias traditionnels, elle conseille d’alléger la production, de sortir davantage du studio et de ne pas écarter les outils récents : tourner avec un téléphone plutôt qu’avec une équipe lourde, par exemple. « Ce n’est pas parce que c’est nouveau que c’est mal. »
Elle s’attend néanmoins à un changement lent, qui viendra surtout avec le remplacement des générations. La vraie rupture, selon elle, arrivera quand les publics encore attachés aux formats traditionnels ne seront plus là. Un changement qu’elle voit déjà chez son fils.
